竞彩篮球大小分预测:中國品牌之殤

  • 三松正發生著什么

  • 中國品牌之殤

  • 發布時間:2016-12-28    文:

  • 竞彩篮球大小分是什么意思 www.daoobo.com.cn 中國的市場太浮躁。很多國外的品牌進入中國以后發現中國人更重視產品需求,品牌需求部分不是特別重視,為什么?因為產品可以假冒偽劣,每個人都可以穿名牌,民工,老板都可以穿名牌,所有的品牌在中國都貶值。

    實際上整個社會對品牌的情感認同已經被破壞了,這種危害不是一兩年能拯救過來的,而且從趨勢上看大家還在繼續破壞。

    我們當前的環境是處于一種不規則狀態,雖然提出了商標的?;?,但是對無序的價格競爭還是沒有提出什么措施。這些都是需要很多專家明白的,為這些制度的完善提供建議。但是現在很多專家,尤其是品牌這方面的專家,水平有點慘,太脫離實際。

    “點子”的做法,會讓大家覺得很新鮮,但不可能形成大家的一種購買習慣。一般點子都是造一個效應,是為了推廣成話題做的,而不是成為一個營銷策略。只是一個時間點的行為而不是一個系統的行為。但是很多企業不懂,花了很多錢做一個點的行為卻毀了整個系統的行為,企業要是明白的話,他是不敢搞的?;蓋蚺桓齙闋?,能掙回幾千萬嗎?值嗎?即使真掙幾千萬,那你后面也走不動,點子都不可能長久,只能說是輔助你的營銷行為,在某一方面起到促進作用。

    就像我們做營銷咨詢似的,很多人給企業一點子,說我保你成功什么的,但是他們其實連指引你的這條路對不對自己都搞不清楚,只給你描繪了一個未來前景你就敢去?一旦做錯就麻煩了,所以先要保證是給你一條正確的路,中間不會因為時間上或策略上的原因再往回走,從頭再來那很耽誤時間。

    品牌,不是欺騙,而是迎合

    企業做品牌是在積累消費者心中的一種情感。但是消費者并不這么認為,消費者的情感都會發泄在產品上,所以消費者認同你的產品的好壞就是你的品牌的好壞,其實是他的情感在左右。所以消費者一旦情感沒了的時候,他對你的產品信任度就會產生質疑,對你品牌感覺好的時候一定是對你產品感覺好。

    你有好的產品品質,但是如果你不會說那么你也不能得到別人的認可。有些人心里面有貨但是他說不出來;有的人呢心里就那么一點,但是他全部都表現出來了,表現的百分之百,他就得到了社會的認同。所以在產品的推廣,并不是推廣的好的,產品就是最好的。這個和人的道理是一樣的。

    做品牌就是把自己的優點都表現出來被消費者接受,但是這種表現是有技巧的。不是說在“欺騙”消費者,我們在塑造里面不能說是“欺騙”,只能說是“迎合”了消費者的心態,用你的產品去迎合了他們的心態。

    比如彩電,消費者喜歡顏色鮮艷的,紅是紅綠是綠的。但是彩電好不是顏色多鮮艷,而是有多少層次。像我們的城市環境,灰蒙蒙的但它有一百多個層次,其實越鮮艷層次越少,實際上是越差,但是消費者不知道。層次多了難度就大了,技術含量就高了,但消費者反而認為你的不好。

    所以有些它是迎合消費者的心態去做的一些事情,不能說是欺騙。從產品角度要會去迎合,得到消費者的認同。

    企業不明白品牌的道理

    中國企業在品牌策略方面,實際上是要分清你給消費者的產品到底是高頻率的消費產品還是低頻率的產品,那么每種不同類型的產品由于購買形態的改變決定了品牌價值的改變。這是個關鍵。因為你要塑造品牌的方式都要隨著你要得到的那個結果去改變。

    你想得到獨立價值、情感價值是一種方法,想要得到賣相價值也是一種方法。也就是說它來源于消費者的購買需求方式;我們做品牌,不要把品牌認知和品牌好感混淆在一起,我們不是打廣告做到了高度認知就是成功品牌了,它不可能因為你被高度認知就是一個成功品牌,它也不可能會成功。因為這是暫時的,高度認知能做到一兩年就不得了了,它不可能天天打廣告,所以你所有的行為里面都需要為一個目標去做。

    品牌希望塑造的結果一定要清晰,什么叫清晰呢?比如人不一樣,希望的結果就不一樣,有的人希望做一個科學家這是一種品牌結果,有的人希望做一個老板這也是一個品牌結果。那么你要為不同的品牌結果付出的代價和努力及塑造的方式全都不一樣。也就是說,我們必須把自己的目標點找準,到底你要做什么樣的品牌?這里面品牌有概念、個性、特征,最后你做出的品牌不是跟大家一個模子出來的,肯定都有區別,在同樣一類品牌都能讓人分別出來。

    在同類里邊,你只能是第一、第二品牌,在不同類里你可以說你是高檔品牌或區分人群。所以你要根據人群來做你的品牌個性特征,把你自己未來品牌的愿景描繪好。你為這個愿景做每一步工作,所有工作都不能脫離這個愿景。

    我們現在有很多做品牌管理的往往是獨立于品牌塑造之外的,這很奇怪。品牌管理是管理塑造的過程,在品牌塑造中要分步驟達到目標,就要按部就班,那么每一步都要有管理。在這個過程中有很多規則性的東西就要達成,在策略下去管理的,沒有策略,空洞的管理是不知道管什么的。

    不同的品牌管理的方式不一樣,有的品牌它需要兩階段,有的品牌需要五個階段,每一個品牌的階段性結果都不是品牌的最終愿景。比如說你上小學是“三好生”,那么“三好生”只是你階段性的成果,但你的愿景是科學家,那就需要很長的時間,要從小學上一個好初中,然后上高中,然后上一個好大學,最后成為科學家。

    所以說品牌過程是一個長期積累的過程,為這個愿景去積累品牌,品牌價值就會越積累越大。并不是你想做一個品牌,找誰誰誰一策劃,一年內就被人知道。那只是被認知了,和大家混了個臉熟,或叫“萬人迷”,你并沒有品牌特征。所以這個要弄清楚,品牌管理是先有策略,后有管理,目的是用什么樣的方式去完成這個策略,達成品牌愿景。

    品牌里面還有很多的細節的東西,比如名稱、概念、訴求、視覺展示等,外部的感覺的很多東西都是有關聯的,要把這些管理的東西做到一起,你不能沒有關聯。有的找這家廣告公司做VI設計,找那家咨詢公司做一個管理,這不對,為什么呢?這些公司他們之間沒有協調,這家公司給你設計的視覺是軍人,那公司要你表現的是一個先鋒青年,然后又弄一個時尚白領的概念,那這樣整個的就亂了。品牌應該是在一個思維和概念里梳理出來的,但是現在企業都不明白品牌的這個道理,把它弄的很混亂,我看能明白品牌,能把這幾樣能湊在一起的非常少。

    做品牌分不清感性與理性

    娛樂化是一種趨勢。越專業的越沒人聽,大家連做理性分析的時間都沒了,都愿意感性接受一件事情。因為感性是最容易被別人接受的。理性接受速度慢,感性接受速度快,所以很多理性產品恨不得把自己的產品做成感性化。但是感性化,我們賣感性產品是賣重復率的,也就是說消費者感性化之后,今天接受之后,明天還可以接受。

    娛樂產品,其實它可以感性群眾,也可以理性群眾,就是要看你怎么做。比如兩個人談話,一個人很感性、很熱烈、很隨和,就會感染另外一個人,而另外一個人也會說出很多東西。如果一個人很嚴肅,另外一個人也會帶著更嚴肅,所以兩個人交往就差了。就像兩人搞對象,剛開始兩人理性的,慢慢慢慢越來越感性,最后倆人結婚了。如果說越來越理性,麻煩了,就結不了婚。女的琢磨那男的,說你這兒有這個毛病,那兒有那個毛病,老是理性的分析你,做一件什么事,都理性的分析你。她如果不是感性的接受你,而是理性的接受你,是很難接受的。所以大家就覺得這社會感性接受的程度快。

    但是比如喝杯飲料,你非要讓他理性分析半天再去喝,好像也不大可能。現在我們做飲料的,做著做著就說我們這飲料里有營養,做成理性的了。比如做酒的,本來感性的,做情感的,他做著做著就像茅臺酒,說什么“喝出健康來”,本來感性的,你給它做成理性的了。做成理性的,大家喝你的時候速度就變慢了,減慢你的銷售速度,那你的市場就小了。

    感性的或理性的,要根據產品的特點來。所以是感性的營銷方式還是理性的營銷方式沒有絕對,它是針對不同的產品和不同的人群做選擇的。

    做品牌做成了算命先生

    我們現在做的好多品牌的本質東西都沒動,都在做外形、給人改名。改名是誰該干的?那是算命先生的事。現在我們變成都干這事兒的了。什么不吉利,太古舊,犯忌諱,都沒這些事。你就是再老,也都有它可以挖掘的東西。就比如說你這個老了,只剩下這個地方,一個傳統的老店,實在不行了,你還可以變成旅游網點。他再老也絕對有老的價值,如果把“老”的價值發掘出來,那就不一樣了。應該按照其原有的價值挖掘出可塑造的東西。做一個新的等于重新創立一個品牌,不是把原有的品牌提升。

    所以無論是產品訴求也好,品牌訴求也好,都是為了達成自己想要的一種目的,然后讓消費者也要能達到這個目的。如果你的品牌情感目的你沒達成,只做了一個品牌訴求,而這個訴求又沒有在你的消費者面前凝結出情感來,對你沒有形成一種好感,最后你的這個品牌訴求就白做了。如果你做產品訴求,只做產品利益了,沒有做利益的結果,也不行,產品的訴求賣空了。那你那個訴求賣什么呢,賣情感嗎?也不是,最后,什么都沒有達成。所以有很多賣產品的時候都賣成別的,賣品牌的時候賣成產品,這就是廣告語造成的。這個混亂不是說企業非要這么做,我估計有很多是廣告公司的誤導。

    比如說你找廣告公司給你策劃一個廣告,如果你是在導入期時用還可以的廣告,他策劃出來給你一講,你覺得有道理,其實你已經在成熟期了,然后一放,感覺不對?;褂械氖悄閼誄沙て?,結果他給你做了一個成熟期的廣告,但是成熟期的競爭市場區隔比較激烈,采用的方式就要有改變。因為很多優秀的廣告都是在成熟期產生的,所以他就會說你看哪個哪個廣告也是做的這樣,你就被說服了,覺得他說的有道理。他說的是在成熟期競爭的時候有道理,但是在成長期的時候并不一定有道理。因為在搶奪市場的時候做的是一種廣告,在建設市場的時候做的是一種廣告,在競爭市場做的又是另一種廣告,不同的階段要有不同的策略。

    廣告并不能在同條件下用同一個廣告,所以我們現在就是缺乏這種合理的市場定位。太多創意出來的廣告,都是為了一種美感,為了一種創意的噱頭,為這些去做的。也有很多明明應該像恒源祥那樣先打認知,但它卻做創意的廣告,創意出來的時候就不是在做認知了,創意了一年大家還不知道是怎么回事呢,實際上是在浪費錢。

    廣告是有階段的,不同的階段做不同的事。舉個例子,當這個市場剛開始做的時候,消費者需求還沒有完全飽滿,需求正在上升,上升率比較高的時候,那我就要搶奪市場。這個時候的消費者買產品是看有沒有,而不是選哪個好不好。你如果有這個產品,你要打的廣告是產品概念廣告,告訴消費者,我就是這個產品,那你就搶到了這個市場。

    如果這個市場都搶完了,大家都有這個產品了,消費者就該選擇了,看哪個牌子的好。大家都會說我的牌子好,這時候就出現個性了,你多一項功能,他多幾種款式等等,這是一步一步發展的。也就是說你要隨著市場的發展去設計你的廣告,產品和品牌都是通過這個市場的發展逐步去做的。

    到了一個過程,飽和到一定程度,還有競爭條件下的促銷廣告、產品搶奪市場的形式廣告等等各種各樣的廣告,都是為了一種競爭的目的,是為了某一階段去完成的廣告。這是大的策略,在大策略下面還有很多小策略的廣告。所以到底企業要拍什么樣的廣告,做什么樣的內容,在每一階段,每一時期,都是有區別的。

    但是我們現在的廣告公司,基本上都是一些小孩在搞創意,他哪里懂得營銷?大家一分析一頭腦風暴,創意就出來了。廣告出來,說服企業,企業覺得有道理,然后就放了,放完之后最后結果不好,經常是這樣。

    企業做廣告只會湊熱鬧

    關鍵還是企業不懂造成的,它就覺得別人做廣告了,挺熱鬧的,我也要做個廣告,這是一種現象;還有一種現象,有些企業在他們那個競爭并不是很激烈的行業或說是那個環境下,做了一個簡單的廣告,竟然占有了很大一部分市場,讓大家看到了希望。所以大家就覺得我要一做廣告,我也能一下子就掙錢。也許你真的能掙一點錢,也許你什么都掙不到。因為,你做了一個廣告,告訴大家你的產品能給消費者帶來什么好處,而這個時候,別人已經看到市場需求,已經到了準備嘗試購買的時候,別人這個時候做了一個告訴消費者我這個品牌的產品是該產品里面利益最好的廣告,等于你幫他教育了市場,他贏了,你死了。

    其實大家都不愿意教育市場,但是到了需求大于供給的時候,大家都掠奪市場,因為這個時候需求已經有了,你就告訴我是誰就行了,那大家都愿意。搶市場,但是明明是可以搶市場的,你還幫著教育,這就掏冤錢了。明明該去用產品利益搶市場的,你卻做了一個品牌的認知,等于您做了另外一個概念,等到了別人打品牌的時候,讓消費者做需求選擇的時候,你又做了品牌的個性概念,你又打得太細了,本來是所有的人群都需要的,你愣是又給細分了。所以廣告不是你照著做就能贏市場,這里有產品的階段、產品的特點和營銷的技巧。

    先別說營銷創新,能搞懂就非常不容易

    中國企業是這樣的,一家成功所有人都仿效。比如在不同階段,用某一種短期行為,有一家成功了,那別人就覺得他能成功,我就照著這個做就對了。但是他不知道,換一種方法另外一家企業也能成功,而且做的是對的。成功有很多機緣和巧合,還有很對規律。咨詢公司是利用自己的經驗把握住這些機緣、巧合和規律。別人的時間、地點、機緣、資源條件不一定和你一樣。在一個時期,有些可模仿,有些不能。

    現在不管能不能,大家都會照著這個成功企業的方法做。如果這個領頭的錯了,所有的都錯,領頭的是一個短期行為,所有的都是短期行為。這兩年我做的幾個企業我是深有感觸的,有時進入一個行業,一看這個行業營銷行為非?;炻?,大家都覺著很難做,幾家領頭的都在找策劃公司,但還是擺脫不出來,我一做,跟別人不一樣,迅速的擺脫出來,這時大家都跟著你,因為你突然間掠奪市場掠奪的最大,這時大家都覺得你是對的,都照著你學。這是什么原因?就是不懂營銷,真的是不懂。有些行業的營銷水平非常低,整個競爭都處在非常初期的階段,但看起來好像特別激烈。現在有些人搞什么創新營銷,但當你看到中國營銷水平的時候,你就知道我們別說創新,先搞懂就非常不容易了。

    荒自己的地,耕別人的田

    從營銷的角度上來講,“腦白金”不能稱之為成功。為什么說它不成功呢?因為營銷角度上說,企業不僅要賺產品的利益,還要賺品牌的錢。但是它等于品牌的錢沒賺到,它天天在做促銷,是荒自己的地,耕別人的田。等于說本來是在自己的一畝三分地種地,但它種的是別人的地——“禮品”的那塊地。企業是要讓品牌建立在自己的地上。但是“腦白金”、“黃金搭檔”它荒了自己的地,荒了它的品牌應該是建在自己的保健品身上的,最后它在禮品的地上出了“腦白金”、“黃金搭檔”。品牌在它自身的概念里邊的價值是零。也就是說它只能賺到產品的錢,賺不到品牌的錢,它采用的這種方式。

    它不是賣自身的產品概念,而是賣另外一個概念,我們管它叫做產品的一個賣點。做賣點都是短期的,短期怎么辦呢?它就要長期做廣告,因為要是不做廣告,這個短期就截止了,就賣不動了。它做廣告,天天送禮送禮,你天天送,就天天做賣點。什么時候該做賣點?是你不賣自己的產品,而是把自己的產品加一個別的利益上時,我們管這個叫促銷利益。也就是說它一年到頭的做促銷,一個產品做促銷能做多長時間?

    它的廣告花了多錢?七、八年下來品牌一分不值,廣告花了那么多錢。如果說累積下來,它賺了20億,但花了10億的廣告費,這10個億跟20個億之間就不等值了。不算物價增長,這10個億在前幾年到今天,炒房地產都能炒100個億出來。它的比例不是一比幾的問題,是一比幾十倍的問題。這是什么概念?它這不等于會做營銷,做營銷不是這么玩的。

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