竞彩篮球大小分中奖:國際營銷:品牌轉型體貼“管家”

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  • 國際營銷:品牌轉型體貼“管家”

  • 發布時間:2017-1-22    文:

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    李紅在蘇州一家物流公司當經理。過去五年中,33歲的她晉升了三次,稅后收入與五年前相比也翻了一倍。丈夫的事業也蒸蒸日上。夫妻倆2010年的總收入為12萬元(約18,200美元),已達到蘇州上層中產階級的收入水平。隨著收入的提高,李紅和家人過得挺滋潤,外出就餐的次數多了,她偶爾還做做美容護理。

    但在生活開支上,她仍然精打細算:每個月收入的35%存起來,攢錢買她想要的房子,和備醫療開支之需;就算偶爾奢侈買個大件商品,她也會在其他地方縮減開支,以求平衡。例如,2011年初,李紅在做了三個月的調查之后,用近一個月的薪水買了一部手提電腦。為了平衡這項開支,她“砍”了外出就餐和做美容的次數。

    李紅在很多日常商品上縮減開支,“換”來了買電腦的預算,并繼續維持高儲蓄率。中國有很多像李紅這樣的人。數百萬其他中國消費者都采取了類似的“消費取舍”策略。

    這也是麥肯錫2010年中國消費者調查1得到的最為有趣的結論之一。近75%的受訪者指出,他們在過去一年中至少在一個消費品類中增加了開支;而他們中的2/3承認,自己在其他消費類別中縮減開銷,來平衡那項新增開支(圖表1)。他們有“取”有“舍”,與李紅的做法完全相同。

    圖表1:過去一年里,將近3/4的消費者有消費升級經歷,50%有取有舍。

    “取舍型”消費行為在各個收入層和年齡階層都存在(圖表2)。事實上,中國人盡管越來越富裕,但仍然很節儉、務實和謹慎。至少在近期內,他們不會停止儲蓄,或開始使用信用卡來借貸支撐自己的生活方式。節儉的行為方式在中國人身上根深蒂固。這就意味著,中國消費者仍將堅持自己的價值觀——犧牲在某些方面的消費,以便支持在其他方面的消費升級。

    當中國政府力圖使居民消費(而非政府開支)成為支撐經濟增長的主要動力時,這種“取舍型”的消費將會帶來一種非常有趣的市場動態。對于消費品營銷商來說,“取舍型”消費行為帶來了巨大的商機和獨特的挑戰。為了從“取”中受益,又不致因“舍”而受打擊,營銷商必須持續進行產品的創新,量身定制適合中國市場的商品;拓寬品牌組合;關注各品類之間交叉銷售的機會以及加強店內營銷;通過互聯網迅速制造影響力和轟動效應,吸引更多消費。

    營銷大師菲利普.科特勒在其《營銷革命3.0》一書中提出營銷開始進入3.0時代:相比以產品為中心的1.0和以滿足消費需求為中心的2.0時代,消費者尋找的是那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業,希望企業能滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求,這也要求企業角色體現更多的社會責任感和人文關懷。

    國內外企業對形象中“環?!?、“健康”等社會責任方面的日漸謹慎和關注,表明科特勒可能再次號準了營銷發展脈搏,但到目前為止,稱得上真正實現營銷3.0轉變的企業可謂寥寥。然而從社會人文關懷這一宏觀層面向下走,我們發現了另一個和營銷3.0旨趣相近,卻因立足點更加微觀,因而更為明顯的趨勢:企業的營銷漸漸擺脫“銷售相關”這一狹隘指向,而致力于更為間接卻穩固的消費者關系營造,通過為消費者提供各種和品牌內涵相關的免費服務,從賣給消費者商品的“賣家”,變身為消費者貼心的“管家”。

    技術的發展成為“品牌管家”趨勢的直接動力:溝通技術的發展消解了曾經橫亙在企業和用戶之間的疏遠感,借由頻繁的互動讓一切變得可能;B2C的盛行,使得用戶更容易享受到各種服務,也更加熱衷于便利、省心的生活方式;移動技術的爆發式發展,讓企業隨時隨地給消費者提供服務成為可能,如大量品牌App都以提供服務為創作出發點。

    營銷者不再把顧客僅僅視為消費的對象,而是具有獨立思想的完整個體,在消費者日益依賴各種服務的今日,品牌需要發揮他們的“管家技能”,從舊式的兜售某種產品或者生活方式,轉向成為消費者日常生活的助手。根據已有的案例,我們將管家的職責分為六大類別,供企業借鑒。

    管家職責一:分享信息,讓消費者成為“知情人”

    曾經企業和消費者之間的不對等信息流通,讓前者總帶著幾分神秘感,而這種神秘感正面臨著互聯網尤其是社交媒體帶來的“維基解密”式挑戰。品牌顧客關系的貼近化要求公司向消費者公開一些迄今為止仍然僅限于內部溝通的信息,從而建立信任關系。

    哈佛大學格倫·厄本在描述顧客關系新趨勢中提到:“這是個沒有秘密的時代,因此企業的最好策略,就是坦誠”——透明化成為企業和消費者建立信任的前提條件。

    2010年,大眾汽車在德累斯頓工廠中推行了“透明”策略:一方面,工廠的墻壁使用透明玻璃,任何一個進入廠內的參觀者都可以將大眾汽車每一道生產工序盡收眼底;另一方面,消費者可以依個人喜好自由選擇各種配置來定制生產屬于自己的汽車,并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過程。大眾汽車的“透明化”生產流程在去年引發了大量輿論關注,一時成為熱點。

    批薩連鎖店Domino也為那些在網上或者電話訂餐的顧客提供了“批薩追蹤”服務,從訂餐后到你的批薩被送出Domino店之前,你都可以通過這個“批薩追蹤”系統,了解到你的訂餐的完成情況,而不用再擔心自己的訂單是否被漏掉這樣的問題。

    管家職責二:為你的顧客省錢

    這里所指的省錢,并非是通過打折、優惠券等方式來降低顧客在購買環節中需要支付的金額,因為這樣的舉措還是廠家為了促進銷售選擇讓利,而非管家式的服務。在顧客購買環節之外提供各種服務,幫助他們節省下本來需要支付出去的金錢。

    維珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服務網站,這個網站的目的是為了幫助顧客們找到能在來回機場的路上一起拼出租車的同伴,從而節省交通費用,降低碳排放。在Taxi2上,你只需要在Taxi2網站上填上自己的航班和目的地,網站便會自動找到和你同一時間下飛機、去往同一個地方,也需要拼車的同伴。找到后,網站會將你們的聯系方式發給對方,顧客自己選擇是否拼車,另外女性顧客還可以對對方性別提出要求。

    無獨有偶,IKEA也在法國推出了IkeaCovoiturage網站,使那些來自己店中買家具的消費者們可以拼一輛車,將購買的家具運送回家,從而節省購物的交通成本。

    另外,Gap的顧客忠誠計劃Sprize也是為顧客省錢的好例子??悸塹膠芏喙絲陀械氖焙蚋嶄章蛄艘路?,廠家就降價了,這種無奈的情況常?;崛煤芏喙絲統儷儼桓頁鍪?。為了回饋那些忠實的顧客,為他們剩下這筆冤枉錢,Gap推出了顧客忠誠計劃Sprize,也就是只要在顧客購買產品后的45天內Gap有任何幅度的降價,店鋪都會將價格差額返回到顧客的Sprize卡中,一年之內都可以用卡內金額來店中消費。

    管家職責三:幫助顧客彼此交流,建立聯系

    當交流成為世界的主題時,越來越多的品牌開始為他們的顧客建立線上社區,幫助顧客彼此之間建立聯系,圍繞特定的主題分享、交流信息,如化妝品品牌可以為顧客建立分享美容、化妝知識的社區,在為顧客提供平臺同時,品牌也可以積累到消費者對化妝品品牌的各種意見和看法。

    維珍航空公司在2009年推出了社交網站vtravelled,這個在線社區幫助全球的旅游愛好者分享各種旅游的知識、見聞以及圖片,他們可以發布世界各個旅游地點的最新消息。這個社交網站在今年被關停,負責人稱維珍將會推出升級版。

    另一個知名的消費者社區,是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社區,現在已經成為了世界上最大的,擁有300多萬來自世界各地的跑步愛好者的在線平臺。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項目,通過和球鞋無線連接的各種電子產品,跑步者能夠了解到自己的運動時間、距離、熱量消耗者,并將這些數據上傳到Nike+社區,來和其他跑步愛好者分享甚至競賽。其中和iPhone設備的連接,可以讓消費者直接通過手機應用連入Nike+社區。

    中國特色的“取舍”

    “取舍”作為一種消費策略,并不僅限于中國消費者。收入有限的人不管生活在哪個國家,都會對大筆開銷慎之又慎。但在中國,這種“取舍”行為有其獨特性。

    首先,盡管越來越多的中國人加入了富裕者的行列,但他們仍然是堅定不移、恪守原則的儲蓄者。2010年,中國家庭平均將收入的38%用于儲蓄(而美國僅為6%)。約40%的受訪消費者說,他們會設定儲蓄目標,也會遵循這一目標。

    中國人儲蓄的部分原因是為了彌補養老金和醫療保險之不足,但同時也由于中國人量入為出的傳統文化已根深蒂固。即便是對汽車、房產和教育等大項開支,也是如此。例如,根據最近的一項調查,在中國,40%以上的購房都是以現金形式全款支付的。

    盡管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡數量約為1.64億張,相比2005年的2000萬張——大部分用戶僅將信用卡作為一種便利的購物方式(或積分換取小禮品的手段),而非將其作為一種信貸工具。約95%的中國持卡人每月都會全額還款(在美國,每月全額還掉信用卡欠款的消費者比例僅為50%左右)。在如此嚴格控制預算的背景下,為了在某方面增加開支,他們就必須在其他方面相應地縮減開支。

    第二,與發達國家或任何其他地區的消費者相比,中國消費者在嘗試新產品和品牌方面要踴躍得多。當發現一種可以滿足自己特定需求的新產品時,盡管價格較高,他們也仍然愿意嘗試。但是,一旦發現該產品無法滿足需求,或他們的需求減退,他們則會很快放棄這種產品?;瘓浠八?,他們的品牌忠誠度極低。

    大多數富裕的中國人剛剛加入富人的行列,對很多產品品類還頗感新奇。與許多美國消費者不同,中國消費者并無繼承父母一代的消費偏好、并繼續堅持這些傳統的問題。

    第三,中國消費者在消費時非常精明,且目標明確。本調查發現,無論是高收入還是低收入者,都具有不可思議的記憶產品價格的能力。在近期開展的一項測試中,中國消費者能準確地記得在最近進行的一次采購中看到的近100種商品的價格。

    中國消費者總是在尋找能買到“便宜貨”的機會。如果買到了特別劃算的東西,他們會興致勃勃地向其他人分享。2007年,參與我們訪問的16%的中國消費者說,他們愿意不遺余力地尋找最劃算的交易;到2010年,這個數字提高到了26%。對價格的關注如此之高,對尋找“便宜貨”又如此不知疲倦,難怪中國消費者可以在增加和縮減開支方面如此嫻熟老道、得心應手。

    最后,中國消費者越來越懂得價值和價格之間的區別;在這方面,他們變得越來越像西方國家的消費者了。過去,中國人傾向于認為“最貴”的商品就是“最好的”。現在,他們明白了,像基本家庭用品這一類的商品,不論價格如何,各種產品之間的差別有限。2009年,53%的消費者指出,價格能幫助他們確定哪種商品是最理想的;2010年,這一比例下降到44%。因此,他們更愿意在某些品類中購買價格較低的產品,從而平衡在其他方面增加的開支。他們在改善生活水準的同時,也追求高性價比。

    誰在升級,誰在取舍,為什么?

    我們的分析發現了消費取舍的七個獨特動因(圖表3),每種情況都由一系列不同的情感和功能性需求而驅動。消費者為能滿足這些核心需求的商品而花更多的錢,而在不能滿足這些需求的商品上節儉開支。

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