竞彩篮球大小分中奖:品牌,增加國際化元素

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  • 品牌,增加國際化元素

  • 發布時間:2017-1-22    文:

  • 竞彩篮球大小分是什么意思 www.daoobo.com.cn 演講嘉賓:威漢營銷傳播集團董事總經理李驥先生

    嘉賓簡介:李驥先生曾任精信集團(GREYGlobalGroup)北京公司董事總經理,后與伙伴創立威漢營銷傳播集團(WEMarketingGroup),推動威漢成為業界領先的獨立營銷傳播機構,曾被評為“中國十大廣告人”,是中國廣告和營銷行業的活躍的意見領袖,經常在行業雜志和論壇發表文章和演講。

    西方品牌精髓:科技為主

    今天談一談品牌營銷傳播的觀點:

    第一,貼近時代?;氐礁詹潘檔畝鞣轎幕幕疤饃俠?,我們接觸的品牌從基因出發,大部分是分兩種的:一種基因是西方哲學智慧方面的基因,就是中學西用的這一部分。我們最近看了一本書,研究新的亞洲浪潮,總結了西方智慧的七大精髓:首先,這是一個自由市場機制;第二,西方文化對科學和技術的注重;第三,西方是精英制度,他們講成功文化,由精英來管理國家、精英來運營整個經濟;第四,西方文化是實用主義;第五,他們越來越注重和平文化;第六是法制文化;第七是教育文化。其實所有的這些觀點給我們一個感覺:在品牌里面滲透了很多西方文化的精髓。

    我剛才說了一下我工作的來由,其實就是幫助國際品牌做溝通的。這個雅詩蘭黛的廣告片特別典型(PPT),這個產品是讓女人美的,但它不是憑空就能讓女人去美的,一定有技術和科學在里面。我們除了用特別漂亮的國際名模和美輪美奐的包裝之外,還需要產品支持,甚至雅詩蘭黛講凝濕抗皺就特別有聚焦點,特別講西方文化,我能讓女人煥發美麗,靠的是技術,這是西方文化的藝術。他在中國也可以這樣做,中國人并不拒絕這種東西。

    大家也知道我們做了一個很多年的品牌——潘婷,潘婷最早上市時有一個概念,它是維他命原B5,這是一個子虛烏有的概念,里面也有一些配方,但是這只是一種營銷概念。我們發現潘婷在十幾、二十年前進入中國是靠維他命原B5打了一片市場出來的,它用的就是科學和技術的西方理念。

    最近兩年來,一個英國品牌MG被中國收購了,我們幫助這個公司在上海重新上市MG品牌。有一個小笑話,曾經南汽收購這個品牌之后管它叫名爵,南京話非常不好聽,就像“命絕”,不太吉利。后來我們公司接手了,并不是因為命絕的問題而改名。其實在今天的中國汽車市場,通行的價值是全球化價值,汽車這個東西不屬于中國人,汽車價值是可以從海外移植到中國文化里面來的,中國消費者是會接受的。所以我們反過來把MG品牌的中文名字全部去掉,“名爵”這個詞就被去掉了,并不是因為它不吉利,我們就想保持它的國際成分,就叫MG。甚至我們還把MG非縮寫的狀態還原了,叫Morrisgarages。我們把原文翻出來是為什么呢?因為我們發現中國消費者在汽車上面是認同國際品牌的。我們怎么定位呢?MG進入中國很晚,拿到的市場份額一定很小,它不會變成大眾,所以我們把負面轉變成正面,既然開的人少,我們就標榜開它的人是個性的人,懂得選擇。我們的訴求點是“發現你的不同”,其實是把負面轉向正面的概念。這也是典型的國際品牌的思維方式。

    在西方文化里面講個人主義,要與眾不同,中國講集體主義,講儒家文化。這些也是在變的,包括今天年輕的消費者都說要變得有個性,個性這個詞雖然有西方文化,但是今天在中國一樣通行。很多品牌雖然奉行了西方的基因,但是并不是說這些基因在中國一定有障礙,在某些方面是可以的。

    這是我們給MG創作的廣告(PPT),這些廣告把中文換成英文在哪里都可以通行。也確實是這樣的,后來這些廣告真的拿到國外去播放了,很年輕、很時尚、很酷、很技術的感覺。

    這是我們做的另外的榮威汽車,榮威一開始打的是英倫的來源,同時它又是自主品牌。到550上市的時候我們把它定位成數字化汽車,這個概念是我們給榮威550首次提出來的,因為里面有非常多數字化的輔助性技術。我們將技術做大、做到極致,包括我們把展臺做的非常有科技感的美感,這就是榮威550的一個做法,跟剛才MG的思路是相像的。

    中國品牌哲學:傳承儒家文化

    在這些案例里面來講,通行的是一種來自西方的以科技為主的價值觀。我們是中國人,我們對自己的中國文化更懂一點。東方哲學主要立足在儒家文化里面,儒家文化我自己理解兩個層面:第一是自己的修養問題,孔子說了三句話,智者不惑,仁者不憂,勇者不懼。這是個人的一種精神修養,帶來的結果就是和諧,就是一個“和”字,是人與人之間的秩序。這種秩序、人的關系和修養是一種東方文化的基因,很多文化都可以傳承這種基因。

    我們公司除了做奢侈品之外也做一些普通的商品。不知道深圳的朋友們會不會了解大寶這個品牌,“大寶天天見”。有人用嗎?大寶有二十五年的歷史,曾經在80年代的時候在電視臺上天天播,捧紅了黃磊等好幾個明星。后來大寶被強生收購了,請我們公司來重新定位。其實大寶這個品牌不可避免一定是東方文化基因,一定是中國人的大寶,盡管是強生公司所擁有。我們持續做“大寶天天見”這種跟中國人親和力的溝通方式。新產品推出來,也是辦公室里同事聊秋天來了應該滋潤,第二支廣告片是講新面霜的推出,是發生在家庭里面的,三代人非常和睦,大家相互關心的,有孩子和老人,特別符合中國的孝道。這些是非常受用的,看著沒有什么特別的,但是非常符合中國人的價值觀。

    我們有一個創意,以前大家總是拿產品說產品,天天上來就說抹臉,咱們到春節就不說抹臉了,作為中國人已經熟悉了二十五年的品牌給大家賀歲吧,我們發表的創意叫做“寶到福就到,滋潤有大寶”。大寶是非常吉祥的概念,大寶來給大家拜年。我們可以給大家放一個廣告片(播放廣告)。這支廣告片其實是很中國的。

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